【建材網(wǎng)】近日，歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，并推出29800高顏整家套餐，再度在業(yè)內(nèi)引發(fā)高關(guān)注。

分析人士認(rèn)為，作為下半年歐派衣柜重要的戰(zhàn)略布局之一，“高顏整家定制”不只是一次簡單的戰(zhàn)略升級，歐派衣柜將通過這一戰(zhàn)略打響行業(yè)競爭升維戰(zhàn)，定制家居行業(yè)走向生態(tài)競爭已成定局。未來市場競爭格局將對企業(yè)的戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營銷策略等綜合實(shí)力，提出更高要求。

01

戰(zhàn)略解析

歐派衣柜29800高顏整家套餐，不是19800套餐的升級版，背后是一次戰(zhàn)略升維

據(jù)歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平介紹，歐派衣柜高顏整家定制戰(zhàn)略升級以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，通過一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一攬子服務(wù)，滿足大眾對高顏值、高性價(jià)比的整體空間需求，幫助消費(fèi)者輕松“裝好一個家”。與高顏整家定制戰(zhàn)略同時發(fā)布的“29800高顏整家套餐”包含了20㎡全屋柜類定制（18種輕奢花色）、10件全屋家具（含沙發(fā)、茶幾、餐桌椅、床和床墊等），3㎡輕奢背景墻（18種花色任選）三大品類，實(shí)現(xiàn)“整家一起搭，高顏裝新家”。

-歐派衣柜發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略升級

歐派衣柜曾經(jīng)依靠19800元套餐大破索菲亞799元/㎡的市場收割節(jié)奏，不僅幫助歐派衣柜連續(xù)實(shí)現(xiàn)超過50%的年增速，更讓套餐銷售成為定制家居行業(yè)的“新常態(tài)”。咋看之下29800高顏整家套餐似乎是歐派衣柜19800套餐的“升級版”，但其實(shí)，綜合了“高顏值 高品質(zhì) 高性價(jià)比”的29800高顏整家套餐，不只是一次簡單的產(chǎn)品層面的豐富與提升，而是從整體設(shè)計(jì)的高度、供應(yīng)鏈整合的廣度、落地交付的“三位一體”的戰(zhàn)略升維。

29800高顏整家套餐在顏值上依托歐派米蘭美學(xué)研究中心“意大利設(shè)計(jì)師 國內(nèi)TOP設(shè)計(jì)師”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，結(jié)合歐派大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)以及多年積淀的用戶家居生活需求數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)顏值與實(shí)用兼具的整體空間設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)定制家居行業(yè)柜類設(shè)計(jì)思維的進(jìn)階超越；在品類配套上，依托歐派年采購量超過100億的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，通過品牌定向聯(lián)合開發(fā)、大廠OEM等模式，確保品類配套產(chǎn)品的高品質(zhì)與高匹配度；在交付能力上，依托歐派全行業(yè)完善的智造實(shí)力、信息化實(shí)力、龐大的終端服務(wù)體系與客戶服務(wù)體系，確保高顏整家定制服務(wù)的**落地。由此可見，29800高顏整家套餐并非單純的套餐產(chǎn)品升級，其本質(zhì)上是對歐派集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源的**運(yùn)作與演繹。這也是為什么歐派衣柜此次發(fā)布的核心定位不是“套餐升級”，而是“戰(zhàn)略升級”的根本原因所在。

-歐派高顏整家套餐參數(shù)表：整家一起搭，高顏裝新家

分析人士認(rèn)為，歐派衣柜29800高顏整家套餐推出后，預(yù)期影響力將比19800套餐有過之而無不及。其他品牌未必有實(shí)力可以跟進(jìn)29800套餐，導(dǎo)致市場核心競爭力的缺位；就算跟進(jìn)了，也難以與歐派“斷層第 一”的品牌實(shí)力與資源優(yōu)勢相抗衡。在定制家居行業(yè)日益“內(nèi)卷”的今天，歐派衣柜從戰(zhàn)略層面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，既是頭部品牌不斷發(fā)展、自我提升的內(nèi)在訴求，也將帶動行業(yè)競爭的升維與行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，推動定制家居行業(yè)進(jìn)入下一個“新常態(tài)”。

02

行業(yè)風(fēng)向

歐派衣柜“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級背后，釋放出3個行業(yè)信號

歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級，將為行業(yè)帶來哪些顛覆與改變？預(yù)示了哪些行業(yè)新趨勢？分析人士指出，至少釋放出3個顯著的行業(yè)信號：

1.從單一品類經(jīng)營走向多品類集成，定制行業(yè)開啟生態(tài)競爭時代

年輕人即是未來，歐派衣柜“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級瞄準(zhǔn)了懶人經(jīng)濟(jì)時代年輕人渴望“又懶又好“的核心消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供“高顏值、一站式、高品質(zhì)”的家居消費(fèi)，加速推動定制家居行業(yè)從單品類經(jīng)營邁向多品類集成�？v觀定制行業(yè)各大上市公司2021年上半年財(cái)報(bào)，“多品類”、“全品類”成為各大上市公司的主要盈利模塊與未來市場布局的戰(zhàn)略重心。多品類集成既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)入口前置，又釋放市場潛能，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)與營收的提升，是接下來定制家居行業(yè)的兵家必爭之地。隨著多品類集成成為市場主流，將推動定制家居行業(yè)將走向生態(tài)競爭時代。

事實(shí)上，早在歐派衣柜正式發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略升級前，歐派家居已經(jīng)憑借著洞察趨勢的前瞻眼光與戰(zhàn)略布局層面的高屋建瓴，構(gòu)建了以定制為核心的一站式大家居生態(tài)，提前搶占生態(tài)賽道收割市場紅利。歐派衣柜通過“定制核心 配套品 門墻系統(tǒng)”的融合銷售模式，推動“柜、門、墻、配一體化”戰(zhàn)略，開辟行業(yè)銷售新路徑；通過“整家拎包模式”不斷深化渠道運(yùn)營能力，整合裝修材料、基礎(chǔ)施工、硬裝產(chǎn)品、設(shè)計(jì)安裝等家裝環(huán)節(jié)；到了高顏整家定制戰(zhàn)略升級，將更是將柜、門、墻、配（家居、寢具、電器）、五金等一體化產(chǎn)品全部統(tǒng)轄在高顏設(shè)計(jì)的內(nèi)核之下，滿足消費(fèi)者的一站式家裝需求的同時實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的整家設(shè)計(jì)，逐步構(gòu)筑了完善的生態(tài)鏈條閉環(huán)。

分析人士指出，歐派衣柜構(gòu)建以定制為核心的家居生態(tài)，形成了強(qiáng)大的增長勢能�？梢灶A(yù)見的是，歐派衣柜未來將延續(xù)整個歐派集團(tuán)“高基礎(chǔ) 高增速”的發(fā)展路徑一騎絕塵，“衣柜一哥”地位恐難以再被撼動。伴隨著生態(tài)競爭時代的開啟，市場競爭門檻將被大幅度拔高，勢必將推動行業(yè)洗牌邁入深水區(qū)。

2.戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營銷策略多位一體，定制行業(yè)進(jìn)入綜合實(shí)力比拼時代

伴隨著生態(tài)競爭時代的到來與行業(yè)競爭白熱化，傳統(tǒng)家居行業(yè)“渠道為王”的粗放增長模式已經(jīng)難以滿足新時代的發(fā)展需求，定制行業(yè)將進(jìn)入比拼綜合實(shí)力的時代。歐派衣柜此次高顏整家定制戰(zhàn)略升級并非一日之功，而是在歐派衣柜戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營銷策略等多位一體、面面俱到的綜合實(shí)力的產(chǎn)物。

在戰(zhàn)略決策方面，歐派衣柜通過總部層面謀篇布局，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略層面上對行業(yè)的引 領(lǐng)。為了助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)環(huán)保綠色人居夢，從掀起“無醛大戰(zhàn)”到搶占“凈醛賽道”；為了響應(yīng)市場入口變化滿足懶人經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)新需求，聯(lián)手全國200 頭部裝企布局整裝賽道；為了滿足消費(fèi)升級帶來的高顏值、高品質(zhì)消費(fèi)需求，進(jìn)一步通過高顏整家定制戰(zhàn)略完善生態(tài)賽道布局……看似各有側(cè)重的組合拳歸結(jié)于同一個底層邏輯：在為消費(fèi)者提供整體空間解決方案的核心定位下，基于對市場需求與變化的深層洞察做出研判。從戰(zhàn)略層面為企業(yè)“掌舵護(hù)航”，是造就歐派衣柜高增長秘訣的核心所在。

-歐派衣柜聯(lián)合全國200 裝企發(fā)布“整家拎包”戰(zhàn)略，布局整裝賽道

在機(jī)制建設(shè)層面，歐派通過優(yōu)化機(jī)制設(shè)計(jì)，保持總部與經(jīng)銷商的同步同頻、同策同力，積極推動代理商轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化、引導(dǎo)歐派經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，推動零售和整裝經(jīng)銷商攜手激活當(dāng)?shù)厥袌龅亩ㄖ萍揖赢a(chǎn)品消費(fèi)，一起完成歐派對當(dāng)?shù)丶揖邮袌龅匿N售拓展，提升歐派品牌整體占有率。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年歐派經(jīng)銷商渠道營收入大漲71.97%，牢牢穩(wěn)固品牌銷售基本盤。

-歐派財(cái)報(bào)：2021年上半年經(jīng)銷店?duì)I業(yè)收入同比增長71.97%

在營銷策略方面，順應(yīng)當(dāng)下家裝消費(fèi)入口與消費(fèi)路徑的轉(zhuǎn)變，歐派衣柜積極推動終端營銷模式變革，通過“線上裂變營銷 視頻直播 線下落地”的方式，形成“引流-蓄客-成交”的完整通道，幫助終端經(jīng)銷商鎖定并轉(zhuǎn)化流量。包括“3·15明星直播”、“4.16凈醛戰(zhàn)役”、“6月全國聯(lián)盟”等多場促銷活動，形成了較好的流量轉(zhuǎn)化與品牌傳播效果。

分析人士指出，戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營銷策略三者缺一不可，既要有品牌大局層面的高度戰(zhàn)略眼光，又有落地層面的強(qiáng)大執(zhí)行力，才能造就堅(jiān)實(shí)的品牌綜合實(shí)力，從而為營收增長帶來助推。綜合實(shí)力的優(yōu)先為歐派衣柜的快速擴(kuò)張插上騰飛的翅膀，可以預(yù)見未來29800高顏整家套餐將在終端大舉收割訂單，幫助歐派衣柜進(jìn)一步拉開與同行的差距。

3.行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯、頭部企業(yè)集中度提升，唯有不斷創(chuàng)新創(chuàng)變才能立足市場

從此前發(fā)布的半年報(bào)來看，隨著歐派櫥柜、衣柜雙霸主的地位形成，歐派集團(tuán)營收、增速雙雙優(yōu)先同行，行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸凸顯。以歐派為首的品牌占盡先機(jī)，資源與優(yōu)勢正在向頭部品牌集中，未來的市場格局將對中小企業(yè)帶來較大的沖擊。

一方面，頭部品牌規(guī)�；�效應(yīng)、影響力效應(yīng)凸顯，有效降本提效。

根據(jù)億翰智庫，2021年上半年歐派規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，在內(nèi)部降本控費(fèi)措施嚴(yán)格推進(jìn)下，整體費(fèi)用率下降。具體來看，公司的銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率分別為7.63%和6.19%，分別同比下行1.61、2.47個百分點(diǎn)，費(fèi)用控制卓有成效。

與此同時，在“一哥光環(huán)”的加持下，歐派衣柜吸引了紅星美凱龍等賣場巨頭與之戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步優(yōu)化核心渠道、核心賣場的核心位置，扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大商化，實(shí)現(xiàn)了渠道端的降本提效，夯實(shí)品牌終端影響力，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的行業(yè)格局愈發(fā)凸顯。

-歐派衣柜搶占凈醛賽道，實(shí)現(xiàn)終端訂單大收割

另一方面，通過總部層面高舉高打，不僅在營銷層面上形成降維打擊，更在產(chǎn)品與價(jià)格雙雙占優(yōu)，在終端瘋狂收割訂單。

歐派衣柜已經(jīng)通過“一站式高顏整家定制”大大地?cái)U(kuò)充市場基本盤，實(shí)現(xiàn)渠道拓展的同時帶來了客單價(jià)的躍升，隨著“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級的發(fā)布，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)入口前置、營收擴(kuò)增；通過“無醛健康家戰(zhàn)略”和“凈醛戰(zhàn)略”，在升級材料環(huán)保的同時，通過總部的巨額補(bǔ)貼搶占市場，無論在產(chǎn)品實(shí)力還是價(jià)格上都擁有優(yōu)勢，形成終端虹吸效應(yīng)，上演訂單大收割；通過“總部直播 區(qū)域直播 門店直播”的創(chuàng)新三級直播生態(tài)新模式，開業(yè)直播、導(dǎo)購直播、走播直播等多樣化形式結(jié)合，提升客單量與客單值的同時，屢掀銷售高潮……

2021年上半年，歐派經(jīng)銷商渠道營收入大漲71.97%，歐派衣柜終端經(jīng)銷商猛增167家。與此同時，歐派衣柜通過強(qiáng)大的品牌綜合實(shí)力賦能終端，積極推動代理商轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)歐派經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道合作的模式成效卓然，并通過創(chuàng)變營銷為經(jīng)銷商強(qiáng)勢造血，大大提升了歐派經(jīng)銷商的盈利能力。馬太效應(yīng)之下，多重資源與優(yōu)勢的疊加，預(yù)期將為歐派衣柜帶來指數(shù)級的增長效應(yīng)。分析人士指出，對于中小企業(yè)而言，恐難以再與頭部品牌形成正面對抗，拼低價(jià)的底氣也沒有了、傳統(tǒng)跟風(fēng)模式也難以為繼，唯有創(chuàng)新創(chuàng)變才能找尋新出路。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏者聚力！可以預(yù)見的是，未來隨著綜合實(shí)力整體提升，歐派衣柜將收獲更多優(yōu)勢資源與優(yōu)質(zhì)合作伙伴，以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的姿態(tài)向更高目標(biāo)發(fā)起全新的沖擊。

隨著“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級的發(fā)布，在歐派衣柜的主 導(dǎo)下，定制家居行業(yè)將從“全屋時代”邁入“整家時代”。未來歐派衣柜會否通過這一戰(zhàn)略布局大規(guī)模搶占市場，進(jìn)一步擴(kuò)大“衣柜一哥”的優(yōu)勢地位，解決消費(fèi)者高顏值一站式裝家的內(nèi)在需求？相信隨著整家高顏定制戰(zhàn)略升級開始發(fā)揮影響力和29800高顏整家套餐后續(xù)落地，答案將在不久的未來揭曉。