凡裝修過(guò)的人，都曾到傳統(tǒng)建材市場(chǎng)和建材超市轉(zhuǎn)過(guò)，而且往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)上那沒(méi)多五合一，三合一的乳膠漆產(chǎn)生疑問(wèn)。

    不要說(shuō)朋友霧里看花，就連筆者從事過(guò)涂料銷售多年的人來(lái)說(shuō)，要想弄明白涂料N合一現(xiàn)象也不是件容易的事情。為此，特向業(yè)界幾位資深營(yíng)銷和技術(shù)人士作了詳細(xì)咨詢，加上自己對(duì)涂料“N合一”資料的收集和理解，{TodayHot}初步弄清了涂料“N合一”的來(lái)龍去脈。 
    涂料“N合一”由來(lái)與發(fā)展 

    涂料N合一，顧名思義，就是幾種功能集于產(chǎn)品一身。如三合一，就是指產(chǎn)品具有三種功能，依此類推，五合一就是五種功能，十合一就是十種功能，全效合一就是乳膠漆所有功能都有。

    據(jù)走訪調(diào)查，市場(chǎng)上90%的廠家和商家都有銷售N合一的涂料產(chǎn)品。到底是誰(shuí)最先推出N合一的乳膠漆呢？ 

    根據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)資料，結(jié)合專業(yè)營(yíng)銷人士意見(jiàn)，初步斷定是立邦最先在2000年左右推出的三合一彈性乳膠漆。接著是多樂(lè)士，不過(guò)，多樂(lè)士沒(méi)有推出三合一乳膠漆，而是五合一乳膠漆。 

    立邦與多樂(lè)士在“N合一”上的對(duì)弈 

    第一階段：立邦、多樂(lè)士平分秋色 

    剛推出N合一乳膠漆時(shí)，立邦和多樂(lè)士的市場(chǎng)推廣各有側(cè)重。{HotTag}立邦率先推出三合一乳膠漆，零售價(jià)在200元以上。因?yàn)閮r(jià)格太高，立邦沒(méi)有把高端產(chǎn)品三合一作為推廣重點(diǎn)，而是以中端產(chǎn)品，價(jià)格在130~140元之間的“美得麗”、“永得麗”乳膠漆作為推廣重點(diǎn)。由于產(chǎn)品和市場(chǎng)定位恰當(dāng)，立邦迅速搶占超過(guò)50%的乳膠漆市場(chǎng)，在上海等大城市甚至超過(guò)70%，但同時(shí)給消費(fèi)者心目中留下了立邦質(zhì)量不如多樂(lè)士的印象。 

    這種印象與多樂(lè)士選擇高端產(chǎn)品五合一作為推廣重點(diǎn)有直接關(guān)系。當(dāng)時(shí)多樂(lè)士為了避開(kāi)立邦咄咄逼人的氣勢(shì)，在產(chǎn)品和市場(chǎng)定位上，選擇了高端產(chǎn)品五合一，避開(kāi)與立邦在中端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，多樂(lè)士的五合一質(zhì)量和性能高于立邦的中端產(chǎn)品“美得麗”和“永得麗”，所以，消費(fèi)者認(rèn)為多樂(lè)士質(zhì)量比立邦要好。但多樂(lè)士市場(chǎng)份額卻沒(méi)有立邦的多。 

    第二階段：立邦略勝多樂(lè)士一籌 

    隨著人們收入水平的提高和立邦在“美得麗”、“永得麗”知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的糾紛，讓立邦的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到以N合一為主的高端產(chǎn)品上。特別是全效合一和凈味全效的推廣，不僅讓立邦銷量持續(xù)上升，而且逐漸扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)立邦質(zhì)量不如多樂(lè)士的看法。 

    相反，多樂(lè)士以環(huán)保為主要賣點(diǎn)，推出針對(duì)150元左右適合中端消費(fèi)人群的“家麗安”，以此來(lái)?yè)屨剂�邦因“美得麗”、“永得麗”撤退留下的中端市�?chǎng)空檔。在高端產(chǎn)品上卻推廣乏力，除了6個(gè)品種的五合一產(chǎn)品外，就只有一個(gè)金裝全效的品種。因立邦迅速降低第一代和第二代三合一、五合一產(chǎn)品價(jià)格，彌補(bǔ)了在中檔產(chǎn)品上的不足，有力地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加之國(guó)內(nèi)眾多廠家哄搶中端市場(chǎng)，多樂(lè)士的“家麗安”推廣乏善可陳，還給消費(fèi)者留下多樂(lè)士質(zhì)量有所下降的看法。 

    國(guó)內(nèi)廠家在“N合一”上的跟進(jìn) 

    國(guó)內(nèi)廠家在立邦和多樂(lè)士推廣三合一和五合一產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有跟進(jìn)和模仿，但N合一的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后，國(guó)內(nèi)廠家紛紛跟進(jìn)，有的稍加改動(dòng)，有的全盤模仿。
筆者調(diào)查10家有代表性的國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，除了華潤(rùn)涂料沒(méi)有推出N合一的乳膠漆外，其它企業(yè)或多或少都有N合一的乳膠漆產(chǎn)品。 

    以順德一家中等規(guī)模的涂料企業(yè)為例，以N合一來(lái)命名的就有：第三代五合一、花中百合金裝五合一、抗沾污十合一絲光墻面漆、高彈性五合一絲光墻面漆等產(chǎn)品。所描述的功能、包裝和立邦、多樂(lè)士相差無(wú)已。

    應(yīng)該說(shuō)，乳膠漆在當(dāng)初市場(chǎng)推廣時(shí)，由于產(chǎn)品屬性原因，消費(fèi)者知之甚少。在廣告宣傳和終端導(dǎo)購(gòu)中，如果不對(duì)產(chǎn)品性能加以形象化、具體化，推廣起來(lái)相當(dāng)困難。國(guó)內(nèi)廠家在開(kāi)始推廣乳膠漆時(shí)，對(duì)命名也作過(guò)一些嘗試。如豪華啞光內(nèi)墻乳膠漆、極品內(nèi)墻乳膠漆、貴族內(nèi)墻乳膠漆等。由于命名對(duì)產(chǎn)品功能訴求不準(zhǔn)確，消費(fèi)者很難接受，推廣十分吃力，相反，由于立邦、多樂(lè)士對(duì)N合一概念的大力宣傳與推廣，再加上形象具體，容易識(shí)記，消費(fèi)者很快接受了N合一的提法。與其自己事倍功半，還不如巧借東風(fēng)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)跟進(jìn)立邦。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，就可以看到眾多廠家模仿立邦和多樂(lè)士的產(chǎn)品命名。立邦今年的凈味全效剛剛推出，市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)廠家以凈味全效命名的同類產(chǎn)品緊隨而至，比盜版碟還快。如“天鳥”全效合一，除了品牌LOGO不同外，其他幾乎一摸一樣，足可以以假亂真。

     分析涂料“N合一”演變與發(fā)展的過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)：

    1、立邦N合一的演變是從三合一、五合一、十合一再到全效合一、凈味全效，功能從少到多，由簡(jiǎn)入繁。立邦是按時(shí)間順序來(lái)推廣新品的，最早的是三合一，現(xiàn)在重點(diǎn)推廣的是凈味全效。 

    分析：市場(chǎng)上每一種產(chǎn)品都有其生命周期，一般會(huì)經(jīng)過(guò)初始、發(fā)展、高潮、衰落四個(gè)周期。每當(dāng)一個(gè)新品推出，就意味著另一個(gè)產(chǎn)品的衰落。當(dāng)立邦三合一開(kāi)始處于衰落期時(shí)，五合一就處在發(fā)展期，繼而是高潮期。一定周期的新品更新會(huì)有兩方面的益處，一是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有了更多的選擇，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是對(duì)于廠商來(lái)講，新品求利潤(rùn)，非新品可以用降價(jià)促銷等手段搶占市場(chǎng)份額，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客觀上講，立邦市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣的策略是成功的，無(wú)論是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，還是市場(chǎng)份額，都與以前有明顯的提高和改觀。

    2、每個(gè)N合一命名有一到四種子系列，4種N合一產(chǎn)品系列中以三合一演繹最多，一共有四個(gè)子系列。 

    分析：立邦在N合一中以某種突出功能作為子系列，這種形式有兩種，一是直接以突出功能命名，如三合一想突出抗菌功能，就有三合一抗菌豪華墻面漆；二是以升級(jí)換代的形式，如立邦第二代超級(jí)五合一內(nèi)墻乳膠漆，立邦第三代金裝五合一內(nèi)墻乳膠漆，很顯然，這是從第一代基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。仔細(xì)觀察第一代與第二代、三代之間的功能，就會(huì)發(fā)現(xiàn)都是在乳膠漆耐擦洗上進(jìn)行改進(jìn)，如第二代耐擦洗次數(shù)為12000次，第三代為22000次。如果按功能增加來(lái)對(duì)產(chǎn)品命名的話，立邦三合一抗菌豪華墻面漆可以命名為四合一，抗菌超級(jí)五合一內(nèi)墻乳膠漆可以命名為六合一，但考慮到產(chǎn)品命名過(guò)多會(huì)稀釋消費(fèi)者的關(guān)注度，故立邦沒(méi)有采取增加數(shù)字形式來(lái)命名�？梢灶A(yù)見(jiàn)，到全效合一后，立邦如果要改變以功能來(lái)命名的話，以細(xì)分市場(chǎng)命名將會(huì)是立邦最好的選擇，如兒童漆、浴室漆、客廳漆、廚柜漆等。 


    涂料“N合一”功能分析 

    無(wú)論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。這也正是消費(fèi)者不解之處，除了對(duì)乳膠漆的化工產(chǎn)品屬性不了解以外，對(duì)乳膠漆應(yīng)有哪些功能也是一知半解。

在功能分析之前，以立邦的全效合一為例，看看都有哪些功能。在立邦的產(chǎn)品說(shuō)明書上，全效合一的功能摘錄如下： 

超級(jí)耐擦洗；更強(qiáng)防水透氣功能；超強(qiáng)彈性，彌蓋細(xì)微裂紋；超強(qiáng)防霉；氣味清新；持久亮麗；抗污；抗堿；可調(diào)色；更多涂刷面積；更高遮蓋率；流平性優(yōu)異，更細(xì)膩；干燥快；亞光和柔光；更易施工。 

    分析一：偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的乳膠漆三大功能，附屬功能喧賓奪主。

    在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T9756-2001中，規(guī)定乳膠漆三種必備功能，即耐擦洗、抗堿性、遮蓋率（對(duì)比率）。這樣規(guī)定是有理由的：耐擦洗性能要求乳膠漆有一定的抗擦洗次數(shù)，漆膜不會(huì)破壞。在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常會(huì)有各種污漬濺在墻面上，如果乳膠漆耐擦洗次數(shù)不夠，漆膜破壞后會(huì)掉色、粉化，直至脫落；抗堿性要求乳膠漆有很好的封閉性能，能夠封閉從水泥墻面內(nèi)滲出的堿性物質(zhì)，不然堿性物質(zhì)會(huì)從乳膠漆表面滲透出來(lái)，破壞膜面，使乳膠漆失去保護(hù)墻面和裝飾作用；遮蓋率要求乳膠漆施工一定遍數(shù)后，能夠遮蓋底材顏色，這對(duì)于舊墻翻新特別重要。對(duì)照以上三點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)立邦只重點(diǎn)突出了其耐擦洗功能，對(duì)于抗堿及遮蓋率功能宣傳相對(duì)較少。 


    分析二：施工性能當(dāng)產(chǎn)品功能，混淆施工與裝飾概念。 

    對(duì)于乳膠漆的購(gòu)買者即真正的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要的是其裝飾效果，也就是只要關(guān)心表面效果如何即可，一般不會(huì)注重施工性能。這一點(diǎn)與國(guó)外，特別是美國(guó)流行DIY不一樣，在中國(guó)絕大多數(shù)業(yè)主都會(huì)選擇讓專業(yè)的施工人員進(jìn)行施工，所以施工性能對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，是次要的。立邦全效合一的功能訴求中，有相當(dāng)多的施工性能，如流平性優(yōu)異、干燥快、更易施工等，先不論業(yè)主是否對(duì)流平性這樣專業(yè)的詞匯聽(tīng)得懂，就憑他不需去施工，對(duì)施工性能會(huì)有多高的關(guān)注？

    另外，立邦把施工性能放在產(chǎn)品功能中進(jìn)行宣傳，只是在全效合一上，以前的五合一、三合一都沒(méi)有，表面上看是增加產(chǎn)品功能，實(shí)際上只是簡(jiǎn)單的加入了一些次要的施工性能。

    分析三：產(chǎn)品屬性當(dāng)產(chǎn)品功能，為“全效”而全效。 

    立邦全效合一所列的另外兩項(xiàng)功能同樣令人不得其解，一項(xiàng)是可調(diào)色�，F(xiàn)在市場(chǎng)上乳膠漆按顏色來(lái)分的話，有兩種，一種是白色，市場(chǎng)比例占到85%以上，一種是有色，體現(xiàn)個(gè)性化裝修，有色乳膠漆按是否調(diào)配好顏色又分兩種，一種是從工廠出來(lái)就已經(jīng)按色卡調(diào)好，一種是按消費(fèi)者在色卡上指定的顏色進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配，原理是把各種色漿按比例加入白色乳膠漆中，用人工或機(jī)械混合均勻即可，立邦宣稱的可調(diào)色功能就是指這種。不過(guò)，現(xiàn)在市場(chǎng)上幾乎所有品牌的乳膠漆都可以用白色乳膠漆里加入色漿的方法來(lái)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色，以滿足顧客需求。既然都可以調(diào)色，沒(méi)有與眾不同，立邦有必要列在產(chǎn)品功能中作為賣點(diǎn)嗎？ 

    一項(xiàng)是亞光和柔光。乳膠漆表面裝飾效果按光澤來(lái)區(qū)分的話，分為亞光和柔光，亞光的意思就是墻面乳膠漆基本不反光，適合喜靜、內(nèi)向的消費(fèi)者，還與房子大小有關(guān)，房子大的話一般會(huì)選亞光；柔光的意思是墻面乳膠漆適度反光，能看到物體模糊的影子，適合好動(dòng)、外向的消費(fèi)者，房子較小的話可選柔光，就像房子安裝一面鏡子，會(huì)覺(jué)得空間增大一樣。光澤屬于產(chǎn)品屬性類，要改變光澤是非常容易的事情，工廠會(huì)根據(jù)各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣作靈活調(diào)整，沒(méi)有多少賣點(diǎn)可言。 

    立邦把兩項(xiàng)產(chǎn)品屬性當(dāng)產(chǎn)品功能，顯然是為了突出“全效”這個(gè)賣點(diǎn)，對(duì)于立邦的全效合一來(lái)說(shuō)，賣點(diǎn)就是“全效”，里面功能自然越多越好，這樣給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)，花較少的錢買更好的產(chǎn)品，卻不知道很多功能一般乳膠漆都有，一些功能根本沒(méi)有作用。立邦的全效合一從技術(shù)角度來(lái)看，無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，充其量只是一種概念創(chuàng)新，這當(dāng)然不能從根本上拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。