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  • 歐典地板謀東山再起 消費(fèi)者是否會(huì)原諒?

  • 評(píng)論:0  瀏覽:1863  發(fā)布時(shí)間:2007/2/27
  •     11月8日訊:沉寂半年之后,歐典地板老板閆培金復(fù)出。10月25日,央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》一則關(guān)于“歐典企業(yè)總裁向全國消費(fèi)者道歉”的新聞,引起了人們對(duì)這家地板企業(yè)的關(guān)注。煞費(fèi)苦心投拍“感恩廣告”,反復(fù)向全國消費(fèi)者道歉,歐典總裁閆培金的一舉一動(dòng)似乎就像有媒體認(rèn)為的那樣,試圖盡快抹去“夸大宣傳給消費(fèi)者帶來的不快情緒”。  {TodayHot}
        “我們確實(shí)犯了錯(cuò),但只是大樹中的一只蟲子。我們的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、模式都沒有問題,不能因?yàn)橄x子把大樹砍死了�!遍Z培金認(rèn)為。 
        今年央視3·15晚會(huì)上被曝“涉嫌虛假宣傳”后,歐典遭遇了前所未有的危機(jī)。11月2日,復(fù)出后的閆培金接受了中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者的獨(dú)家采訪,首次對(duì)“德國門”事件做出全面的回應(yīng)。閆培金坦言,自己不會(huì)放棄歐典原來的發(fā)展戰(zhàn)略,也不會(huì)放棄自己一直堅(jiān)持的OEM模式。 
        從天堂到煉獄 
        今年3·15晚會(huì)上,央視揭開了歐典地板德國總部并不存在的事實(shí)。在一個(gè)收視率極高的權(quán)威媒體上被曝光,這讓歐典品牌遭遇了前所未有的誠信危機(jī)。 {HotTag} 
        一切都富有戲劇性。就在3·15晚會(huì)前的3月6日,剛從俄羅斯回到國內(nèi)的閆培金還躊躇滿志。按照他的計(jì)劃,在完成國內(nèi)布局的基礎(chǔ)上,2006年歐典將進(jìn)軍俄羅斯,2007年底前要拿下俄羅斯及東歐市場,2008年歐典的重點(diǎn)目標(biāo)是美國,2010年歐典將進(jìn)入德國等歐洲國家。 
        3月15日晚,閆培金等公司管理人員的電話突然間鈴聲不斷,大多數(shù)是全國各地200個(gè)城市驚慌的經(jīng)銷商打來的。“我知道,整個(gè)公司的工作方向?qū)㈤_始逆轉(zhuǎn)。”回憶當(dāng)時(shí)的情景,閆培金說。第二天一早,這家公司就成立了應(yīng)急小組,接受馬上到來的工商部門的檢查,并應(yīng)對(duì)大量媒體的質(zhì)詢。這家企業(yè)提供的解釋是:歐典在2004年企業(yè)宣傳手冊(cè)中,錯(cuò)把歐典在德國合作的生產(chǎn)基地誤寫為德國歐典企業(yè),“創(chuàng)建于1903年”的宣傳語是失誤所致。 
        對(duì)于這樣一個(gè)解釋,很多消費(fèi)者顯然不會(huì)滿意。除了要面對(duì)消費(fèi)者的譴責(zé),歐典還需面對(duì)另一個(gè)棘手的問題——即安撫全國各地的分銷商。據(jù)閆培金介紹,被央視曝光后,很多分銷商都不約而同趕到了北京,最多的時(shí)候同時(shí)到達(dá)的有120人。 
        一個(gè)發(fā)展勢頭正如日中天的企業(yè)突遭“大變”,仿佛一下從天堂掉進(jìn)了地獄,而且是飽受折磨的“煉獄”。但閆培金還要忙不迭地去各經(jīng)銷點(diǎn)“救火”,分身乏術(shù)的他,最終未能扭轉(zhuǎn)除企業(yè)總部所在的北京之外,全國各地營銷網(wǎng)絡(luò)陷于癱瘓的境地。 
        4月13日,北京市工商局豐臺(tái)分局對(duì)歐典地板經(jīng)銷企業(yè)北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司下達(dá)處罰決定通知書:歐典在宣傳中夸大企業(yè)形象,按照違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行處罰,處以廣告費(fèi)五倍的罰款,罰金高達(dá)747萬元。 
        據(jù)了解,這次被業(yè)界稱之為“德國門”的曝光事件給歐典帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失是1400萬元:一是上述必須交納的高額罰單;二是對(duì)各地分銷商進(jìn)行補(bǔ)償和安置員工,一共付出了六百多萬元。而有些損失則是無法估算的,“德國門”事件之后,歐典的業(yè)績急劇下滑。 
        歐典為自己的謊言付出了沉痛的代價(jià)——不管這種夸大宣傳是精心編造的,還是真如歐典所言乃“失誤所致”——事實(shí)是,這些損失均已無法挽回。 
        “道歉只是開始” 
        “在任何場合,我們都承認(rèn)自己的錯(cuò)誤,不會(huì)回避。我們接受消費(fèi)者的指責(zé)、媒體的監(jiān)督以及工商部門的處罰,并及時(shí)改正�!�11月2日,閆培金在接受記者采訪時(shí)說。 
        細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn),繼歐典之后,一些也有虛假宣傳嫌疑的木地板企業(yè)繼續(xù)被媒體挖出來,工商部門也隨即介入調(diào)查。和歐典一樣,有的企業(yè)也宣傳自己是德國品牌,甚至有一家企業(yè)宣稱,全世界每三塊地板必有一塊來自自己在德國的集團(tuán)公司。此前有媒體報(bào)道稱,歐典遭曝光與知情人士向央視報(bào)料有關(guān)。事件過后,歐典方面對(duì)此一直沒有任何評(píng)價(jià)。11月2日,當(dāng)記者就此采訪閆培金時(shí),他不愿就此事發(fā)表任何意見。 
        閆告訴記者,3月16日,也就是事件的第二天,歐典召開了一個(gè)緊急會(huì)議,這次會(huì)議確定了三項(xiàng)原則:一是公司上下對(duì)3·15不能怨恨;二是檢討自己的錯(cuò)誤;三是安撫用戶�!拔覀冇胸�(zé)任,我們自己錯(cuò)了�!遍Z培金當(dāng)天在接受記者采訪時(shí)表示希望通過媒體向消費(fèi)者道歉�!澳阏J(rèn)為這樣消費(fèi)者會(huì)原諒你嗎?”面對(duì)記者的質(zhì)疑,閆培金的回答多少有些出乎記者的意料�!拔蚁氲氖�,一次(道歉)不行兩次,兩次不行三次,直到大家諒解為止�!彼f。 
        “道歉只是開始�!遍Z培金說,他還有一個(gè)愿望就是“讓消費(fèi)者了解一個(gè)完整的真實(shí)的歐典形象�!薄皻W典下一步將開發(fā)更好的產(chǎn)品,提供更好的服務(wù),以此彌補(bǔ)自己的錯(cuò)誤,感謝消費(fèi)者對(duì)歐典的寬容、諒解和支持。” 
        “隨著21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,最有競爭力的不是技術(shù),而是服務(wù)模式�!遍Z培金說,麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)仍S多世界知名品牌都不是贏在技術(shù),而是贏在服務(wù)模式上。 
       “歐典沒有說謊,那為什么一提到歐典地板人們就聯(lián)想到德國企業(yè)?這可能與我們自1999年委托德國一家企業(yè)加工有關(guān),因?yàn)闅W典自1999年-2003年3月銷售的產(chǎn)品只有德國考斯菲爾得一家生產(chǎn)的歐典——船甲板系列,2003年4月開始產(chǎn)品才有國產(chǎn)、進(jìn)口兩部分,兩種產(chǎn)品無論從產(chǎn)品包裝、宣傳手冊(cè)、展廳展示有明顯區(qū)分,從未混淆過,更沒有用國產(chǎn)的冒充進(jìn)口。”閆培金如是說。 
        記者注意到,閆培金所謂的“市場發(fā)展新文化”,實(shí)際上就是OEM(委托加工)模式�!拔覀兪怯脟獾碾u來孵中國的蛋,然后再把蛋拿到國外去孵雞。”歐典產(chǎn)品主要來源于世界各地成品購買和OEM方式。由于自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品,甚至連早期的“歐典地板 德國制造”的宣傳冊(cè)子都是由生產(chǎn)廠家代工,加上事業(yè)發(fā)展迅速,又疏于管理,歐典出現(xiàn)夸大宣傳似乎在情理之中。 
        不會(huì)放棄OEM模式 
        中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張森林認(rèn)為,歐洲的地板生產(chǎn)企業(yè)不過十幾家,且實(shí)力雄厚。中國的同類企業(yè)規(guī)模普遍小,競爭力不強(qiáng),亟待進(jìn)行整合。德國科諾集團(tuán)中國區(qū)總裁彭鴻斌預(yù)言,從2006年開始,中國將有70%的地板企業(yè)逐漸被淘汰。 
        閆培金告訴記者,針對(duì)被曝光存在的問題,歐典進(jìn)行了全面的反思和整改,在經(jīng)營管理方面會(huì)有一些變化,主要是產(chǎn)品的更新,營銷服務(wù)模式也要調(diào)整,但OEM模式不會(huì)變,公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略也不會(huì)變。 
        據(jù)閆培金介紹,3·15之后,北京市工商局對(duì)歐典全部22種產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的抽檢,結(jié)果22種產(chǎn)品全部達(dá)到或超過國家標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為,能過質(zhì)量這一關(guān),主要是得益于歐典一直奉行的OEM模式�!拔覀冸m然沒有自己的加工廠,但是我們有品牌,有銷售通路,我們會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的質(zhì)量要求,選擇最佳工廠來加工,這就確保了產(chǎn)品質(zhì)量�!彼f“歐典模式”,即所謂“整合世界資源,打造中國品牌,讓中國品牌走向世界”的模式不會(huì)改變,“今后也沒有打算自建工廠,放棄OEM模式�!� 
        大自然地板總經(jīng)理王甲濤說,歐典事件其實(shí)是件好事,可以發(fā)現(xiàn)國人同樣能做出國際品質(zhì)的產(chǎn)品,同時(shí)也對(duì)崇洋消費(fèi)心理提出了反省。 
        據(jù)悉,在鼎盛時(shí)期,歐典在全國200多個(gè)城市有分銷服務(wù)商,近1000多個(gè)專賣店,服務(wù)用戶近40萬戶�!暗聡T”事件有沒有傷及歐典元?dú)猓繉?duì)于這樣一個(gè)問題,閆培金沒有給出正面回答,但他承認(rèn),歐典確實(shí)遭受了重創(chuàng),原先在二三線城市建立起來的分銷網(wǎng)絡(luò),如今幾乎蕩然無存。 
        經(jīng)過半年的反省,歐典雖然做好了“重出江湖”的準(zhǔn)備,但它的復(fù)出之路一開始就不平坦。據(jù)知情者透露,被普遍認(rèn)為是歐典“重出江湖”信號(hào)的“感恩廣告”曾經(jīng)于9月5日在央視2套“第一時(shí)間”播放,結(jié)果剛播出一天就因?yàn)橛^眾反響強(qiáng)烈而被迫停止。
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